Nykyasiakkaat ovat usein yrityksen nopein kasvun lähde. He tuntevat teidät jo, joten luottamusta ei tarvitse rakentaa alusta. Revenue Operations -mallissa kaupan jälkeistä liikevaihtoa johdetaan samalla tavalla kuin uusmyyntiä: sillä on omistaja, prosessi, rytmi ja mittarit.
Sama asiakaskanta, kaksi lopputulosta
- Lähtötilanne: poistuma 15 %, lisämyynti 5 %900 000 €NRR 90 %
- Parannettu: poistuma 10 %, lisämyynti 15 %1 050 000 €NRR 105 %
Säilynyt liikevaihtoLisämyyntiLähtötaso: vuoden alku 1 000 000 €
Miksi nykyasiakkaat jäävät helposti ilman omistajaa
Myyntitiimin huomio menee luontevasti uusmyyntiin, koska sitä mitataan ja siitä palkitaan. Kun kauppa on tehty, asiakkuus siirtyy toimitukselle tai asiakaspalvelulle, eikä kukaan vastaa sen kasvusta.
Tulos näkyy hitaasti. Asiakas ei lähde kerralla, vaan tilaa harvemmin, vaihtaa yhteyshenkilöä tai kilpailuttaa seuraavan hankinnan. Kun poistuma huomataan, sen syy on jo kuukausien takana.
Kolme vipua: pysyvyys, kasvu ja toistuvuus
- Pysyvyys. Asiakas jatkaa ja on tyytyväinen siihen, mitä on ostanut. Mittarina on asiakaspoistuma.
- Kasvu. Asiakas ostaa enemmän tai laajemmin, esimerkiksi uusia palveluita tai uusiin yksiköihin. Mittarina on lisämyynti.
- Toistuvuus. Ostaminen ei jää yksittäiseksi projektiksi, vaan siitä tulee jatkuvaa. Mittareina ovat uudelleentilaukset ja jatkuvan laskutuksen osuus.
Nykyasiakkaiden matematiikka
Esimerkissä nykyasiakkaat tuottavat vuodessa 1 000 000 €. Lähtötilanteessa 15 % liikevaihdosta poistuu vuoden aikana, ja lisämyynti tuo 5 %. Parannetussa tilanteessa poistuma laskee 10 %:iin ja lisämyynti nousee 15 %:iin.
| Laskelma | Lähtötilanne | Parannettu tilanne |
|---|---|---|
| Nykyasiakkaiden liikevaihto vuoden alussa | 1 000 000 € | 1 000 000 € |
| Asiakaspoistuma | −150 000 € (15 %) | −100 000 € (10 %) |
| Lisämyynti nykyasiakkaille | +50 000 € (5 %) | +150 000 € (15 %) |
| Nykyasiakkaiden liikevaihto vuoden lopussa | 900 000 € | 1 050 000 € |
| Nettoliikevaihdon pysyvyys (NRR) | 90 % | 105 % |
Ero on 150 000 € vuodessa. Se vastaa kymmentä 15 000 euron uutta kauppaa eli puolta yhden myyjän vuoden uusmyynnistä artikkelin Myynnin matematiikka esimerkissä.
Nettoliikevaihdon pysyvyys (Net Revenue Retention, NRR) kertoo, kuinka paljon nykyasiakkaiden liikevaihdosta on jäljellä vuoden päästä, kun poistuma ja lisämyynti lasketaan yhteen. Yli 100 % tarkoittaa, että asiakaskanta kasvaa ilman yhtään uutta asiakasta.
Lähtötilanteessa asiakaskanta kutistuu 100 000 € vuodessa. Uusmyynnin ensimmäiset kaupat kuluvat silloin vuodon paikkaamiseen, ennen kuin liikevaihto kasvaa lainkaan. Luvut ovat esimerkkejä, ja omat lukusi saat CRM:stä, kun jokainen asiakkuus ja sen liikevaihto on kirjattu.
Asiakaspoistuma ratkeaa usein jo myyntivaiheessa
Moni poistuma johtuu siitä, että asiakas oli väärä tai odotukset olivat väärät. Siksi pysyvyys alkaa ihanneasiakasprofiilista ja tarjouksen selkeästä rajauksesta: asiakas tietää, mitä hän ostaa ja mitä ei.
Vainulla myyntiprosessiin lisättiin kahden viikon Free Trial -jakso, jossa asiakkaan kanssa testattiin aina konkreettista käyttökohdetta. Jaksoon kuului koulutus, välitarkistus ja purkusessio. Kun asiakas näki arvon ennen ostopäätöstä, keskikauppa ja asiakkuuden elinkaaren arvo kolminkertaistuivat ja asiakaspoistuma laski 20 %.
Näin nykyasiakkaiden kasvua johdetaan
- Jokaisella asiakkuudella on omistaja. CRM:stä näkyy, kuka vastaa asiakkuuden kasvusta, eikä vain se, kuka teki ensimmäisen kaupan.
- Tärkeimmät asiakkuudet käydään läpi säännöllisesti. Läpikäynnissä katsotaan asiakkaan tavoitteet, mitä on toimitettu, mitä on luvattu ja mikä on seuraava askel.
- Varoitusmerkkejä seurataan. Tilausten harveneminen, yhteyshenkilön vaihtuminen, reklamaatiot ja vähenevä käyttö kertovat poistumasta ajoissa.
- Lisämyynti lähtee asiakkaan tarpeesta. Samat SPIN-kysymykset toimivat nykyasiakkaan kanssa: mikä on muuttunut, mitä siitä seuraa ja mitä ratkaisu merkitsisi. Ennen tapaamista tarkistetaan viimeisimmät kaupat ja mahdolliset reklamaatiot.
- Toimitus ja myynti istuvat samaan pöytään. Toimitus tietää, miten asiakkaalla menee, ja myynti tietää, mitä on luvattu. Kun tieto on samassa CRM:ssä, lupaukset pitävät ja lisämyynnin paikat näkyvät.
- Tarjoama tekee jatkosta luontevaa. Jatkuva palvelu tai kuukausimalli muuttaa yksittäiset projektit toistuvaksi liikevaihdoksi.
Mittarit
| Mittari | Mitä kertoo |
|---|---|
| Asiakaspoistuma | Kuinka suuri osa asiakkaista tai liikevaihdosta menetetään jakson aikana |
| Nettoliikevaihdon pysyvyys (NRR) | Kasvaako vai kutistuuko nykyasiakkaiden liikevaihto, kun poistuma ja lisämyynti lasketaan yhteen |
| Lisämyynnin osuus | Kuinka suuri osa myynnistä tulee nykyasiakkailta |
| Uudelleen tilaavien asiakkaiden osuus | Jääkö ostaminen yhteen kertaan vai jatkuuko se |
| Asiakkuuden elinkaaren arvo | Kuinka paljon liikevaihtoa yksi asiakkuus tuottaa koko elinkaarensa aikana |
Tuloksia asiakkailta
Agora Legalilla rakennettiin myyntiprosessin rinnalle malli nykyasiakkaiden pitämiseen, ja nykyasiakkaille tuotiin jatkuvana palveluna tarjottava konsultointi. Asiakkaista 75 % tilaa uudelleen.
Kaksio Labsilla projektimyynnin rinnalle tuotiin kiinteähintainen, kuukausittain laskutettava kumppanuusmalli. Asiakkaiden ostaminen helpottui, ja ARR kasvoi 186 000 €.
Artikkelin kirjoittajan aiemmin vetämä palvelumyyntitiimi keskittyi nykyasiakkaiden kasvattamiseen, ja tiimin myynti kasvoi 4,6-kertaiseksi 3,5 vuoden aikana.
Usein kysyttyä
Mitä NRR tarkoittaa?
Nettoliikevaihdon pysyvyyttä (Net Revenue Retention). Se kertoo, kuinka suuri osa nykyasiakkaiden liikevaihdosta on jäljellä vuoden päästä, kun asiakaspoistuma ja lisämyynti lasketaan yhteen. Yli 100 % tarkoittaa, että asiakaskanta kasvaa ilman uusia asiakkaita.
Kuka vastaa nykyasiakkaiden kasvattamisesta?
Jokaisella asiakkuudella pitää olla nimetty omistaja, joka näkyy CRM:ssä. Omistaja voi olla myyjä tai asiakkuusvastaava, kunhan vastuu kasvusta on selvä.
Miten asiakaspoistumaa vähennetään?
Myymällä oikeille asiakkaille oikeilla odotuksilla, seuraamalla varoitusmerkkejä ja käymällä tärkeimmät asiakkuudet läpi säännöllisesti.
Kannattaako panostaa uusmyyntiin vai nykyasiakkaisiin?
Molempiin. Jos asiakaskanta vuotaa, uusmyynnin ensimmäiset kaupat kuluvat vuodon paikkaamiseen.
Kirjoittaja
Olli-Pekka Inget
Olli-Pekka Inget on RevenueOps Oy:n toimitusjohtaja ja osakas. Ennen RevenueOpsia hän johti palkkatöissä palvelumyyntitiimiä, joka keskittyi nykyasiakkaiden kasvattamiseen (tiimin myynti kasvoi 4,6-kertaiseksi 3,5 vuoden aikana). Sitä ennen hän johti SaaS-kasvuyhtiön uusmyyntitiimiä.
