SPIN on myyntimenetelmä, jossa myyjä etenee neljän kysymystyypin kautta: tilanne (Situation), ongelma (Problem), seuraus (Implication) ja hyöty (Need-payoff). Tavoite on, että asiakas tunnistaa tarpeensa ja perustelee ratkaisun arvon itse. Menetelmä on kehitetty suuriin B2B-kauppoihin, joissa päätös syntyy usean ihmisen ja tapaamisen kautta.
SPIN etenee tilanteesta hyötyyn
- TilanneSituationNykytilanne ja taustat
- OngelmaProblemHaasteet ja tyytymättömyys
- SeurausImplicationMitä ongelmasta seuraa liiketoiminnalle
- HyötyNeed-payoffRatkaisun arvo asiakkaan omin sanoin
Mistä SPIN tulee
Brittiläinen myyntitutkija Neil Rackham ja hänen yrityksensä Huthwaite International analysoivat 12 vuoden aikana yli 35 000 myyntitapaamista. Tulokset julkaistiin vuonna 1988 kirjassa SPIN Selling.
Keskeinen löydös oli, että pieneen ja nopeaan kauppaan kehitetyt tekniikat toimivat huonosti suurissa kaupoissa. Aggressiivinen klousaus ja ominaisuuksien tuputtaminen jopa heikensivät onnistumista. Menestyneimmät myyjät kysyivät tietyntyyppisiä kysymyksiä tietyssä järjestyksessä.
Neljä kysymystyyppiä
| Kysymystyyppi | Tarkoitus | Mitä tutkimus havaitsi | Esimerkki |
|---|---|---|---|
| Situation (tilanne) | Asiakkaan nykytilanne ja taustat | Tarpeellisia, mutta niitä kysytään helposti liikaa. Asiakas kyllästyy, eikä niiden määrä ennusta onnistumista. | ”Montako myyjää teillä on, ja miten uusmyynnin tavoite on jaettu?” |
| Problem (ongelma) | Haasteet, vaikeudet ja tyytymättömyys | Kokeneet myyjät kysyvät niitä enemmän kuin aloittelijat. Merkitys on suurin pienissä kaupoissa. | ”Missä vaiheessa kaupat useimmiten jäävät kesken?” |
| Implication (seuraus) | Mitä ongelmasta seuraa liiketoiminnalle | Vahvimmin yhteydessä onnistumiseen suurissa kaupoissa. Ne kasvattavat ongelman niin isoksi, että sen ratkaiseminen kannattaa. | ”Mitä teille maksaa, jos kvartaalin tavoitteesta jää puuttumaan viidennes?” |
| Need-payoff (hyöty) | Ratkaisun arvo asiakkaan omin sanoin | Asiakas kertoo hyödyt itse ja harjoittelee samalla, miten hän perustelee ratkaisun omassa organisaatiossaan. | ”Mitä teille merkitsisi, jos ennuste osuisi ja tiimi tietäisi joka viikko, mitä tavoite vaatii?” |
Kysymykset eivät ole käsikirjoitus, vaan suunta. Hyvässä tapaamisessa tilannekysymyksiä on vähän, ja painopiste on seurauksissa ja hyödyissä.
Piilevä tarve ja selvä tarve
Rackham erottaa kaksi tarpeen tasoa. Piilevä tarve on asiakkaan kuvaus ongelmasta tai tyytymättömyydestä: ”ennusteemme heittelee”. Selvä tarve on asiakkaan oma toive: ”tarvitsemme ennusteen, johon voi luottaa”.
Pienessä kaupassa piilevä tarve voi riittää kauppaan. Suuressa kaupassa onnistuminen riippuu siitä, kehittyykö piilevä tarve selväksi, ja juuri siihen seuraus- ja hyötykysymykset on tarkoitettu.
Esimerkiksi ”myynti sujuu ihan hyvin” muuttuu, kun asiakas itse huomaa, että tulos lepää kahden myyjän varassa ja ennuste on arvaus. Ongelma kasvaa asiakkaan omassa mielessä niin suureksi, että hänen on toimittava.
Hinta ja vastaväitteet
Rackham erotti kolme tapaa puhua tarjoamasta. Ominaisuudet kertovat, mitä ratkaisu on. Edut kertovat, miten sitä voi käyttää. Hyödyt kertovat, miten ratkaisu täyttää asiakkaan itse ilmaiseman selvän tarpeen.
Suurissa kaupoissa ominaisuuksista puhuminen herätti hintahuolia, eduista vastaväitteitä ja vasta hyödyt hyväksyntää. Vastaväitteitä kannattaa siis ennemmin ehkäistä kuin käsitellä: kun tarve on kehitetty ensin, ratkaisu vastaa siihen, mitä asiakas on itse sanonut haluavansa.
Paras hetki on, kun asiakas laskee ongelman hinnan itse. Kun asiakas toteaa, että kvartaalin tavoitteesta jää puuttumaan 150 000 euroa, investointia ratkaisuun ei tarvitse enää perustella, ja hinta muuttuu toissijaiseksi.
Tapaamisen tavoite on eteneminen
Rackham luokitteli tapaamisen lopputuloksen neljään: tilaus, eteneminen, jatko tai ei kauppaa. Eteneminen on sovittu teko, joka vie kauppaa eteenpäin, esimerkiksi tarjouksen läpikäynti päättäjän kanssa. Jatko on keskustelu, joka päättyy ilman sovittua askelta: ”palataan asiaan keväällä”.
Menestyneet myyjät asettivat jokaiselle tapaamiselle tavoitteen, joka on eteneminen. Siksi jokainen myyntitapaaminen päättyy sovittuun seuraavaan askeleeseen, kuten artikkelissa Myyjien valmentaminen kuvataan.
Tuote-esittelijästä luotetuksi neuvonantajaksi
SPIN siirtää keskustelun tuotteesta asiakkaan liiketoimintaan. Perinteinen myyjä esittelee palvelunsa sisältöä, SPIN-myyjä puhuu asiakkaan liikevaihdosta ja tavoitteista.
Koska menetelmä perustuu kuunteluun ja asiakkaan liiketoiminnan ymmärtämiseen, se rakentaa luottamusta. Myyjästä tulee kumppani eikä pelkkä toimittaja, mikä kantaa pitkiin asiakkuuksiin.
Miten myyntitiimi ottaa SPINin käyttöön
- Kysymyspankki omalle tarjoamalle. Kirjoittakaa muutama kysymys jokaiseen neljään tyyppiin omien asiakkaiden todellisista ongelmista lähtien. Kysymyspankki kuuluu myynnin pelikirjaan.
- Tilannetieto etukäteen. Moni tilannekysymys selviää ennen tapaamista verkkosivuilta, uutisista ja CRM:stä. Tapaamisaika jää seuraus- ja hyötykysymyksille.
- Tarve asiakkaan sanoin CRM:ään. Kirjatkaa tapaamisen jälkeen asiakkaan itse ilmaisema tarve ja sovittu seuraava askel. Niistä rakentuu myöhemmin tarjous.
- Yksi kysymystyyppi kerrallaan. Uusi tapa kysyä tuntuu aluksi kömpelöltä. Harjoitelkaa yhtä tyyppiä kerrallaan ja kokeilkaa sitä useamman kerran ennen kuin arvioitte, toimiiko se.
Usein kysyttyä
Mitä SPIN-myynti tarkoittaa?
Neil Rackhamin tutkimukseen perustuvaa kysymysmenetelmää, jossa edetään tilanteesta ongelmaan, ongelman seurauksiin ja ratkaisun hyötyyn. Asiakas perustelee investoinnin itse itselleen.
Toimiiko SPIN pienissä kaupoissa?
Menetelmä kehitettiin suuriin ja monimutkaisiin kauppoihin. Pienessä ja nopeassa kaupassa ongelmakysymykset ja suorempi eteneminen riittävät usein.
Mikä SPIN-kysymystyypeistä on tärkein?
Suurissa kaupoissa seurauskysymykset. Ne ovat vahvimmin yhteydessä onnistumiseen, koska ne tekevät ongelman merkityksen näkyväksi asiakkaalle itselleen.
Mikä ero on piilevällä ja selvällä tarpeella?
Piilevä tarve on asiakkaan kuvaus ongelmasta, selvä tarve hänen oma toiveensa ratkaisusta. Suuressa kaupassa myyjän tehtävä on auttaa asiakasta siirtymään ensimmäisestä toiseen.
Lähde
Neil Rackham: SPIN Selling. McGraw-Hill, 1988.
Kirjoittaja
Olli-Pekka Inget
Olli-Pekka Inget on RevenueOps Oy:n toimitusjohtaja ja osakas. Ennen RevenueOpsia hän johti palkkatöissä palvelumyyntitiimiä, joka keskittyi nykyasiakkaiden kasvattamiseen (tiimin myynti kasvoi 4,6-kertaiseksi 3,5 vuoden aikana). Sitä ennen hän johti SaaS-kasvuyhtiön uusmyyntitiimiä.
