Myyntiputken vaiheet kannattaa rakentaa ostajan polun mukaan. Jokainen vaihe kuvaa, missä asiakas on päätöksessään, ja etenemisehto kertoo, mitä asiakkaasta pitää ymmärtää, ennen kuin kauppa etenee. Yhtä tärkeää on sopia, milloin kauppa lopetetaan: jos prospekti ei vastaa neljään yhteydenottoon tai tarvetta ei ole, kauppa merkitään hävityksi. Silloin myyjän aika menee kauppoihin, jotka oikeasti etenevät, ja putken arvo pitää paikkansa.
Myyntiputki palvelee ostajaa
Myyntiputki näyttää helposti myyjän raportointivälineeltä: vaiheita, joita täytetään johtoa varten. Hyvin rakennettu putki seuraa kuitenkin ostajan polkua. Se kuvaa, miltä myyntitilanne näyttää ostajalle ja mitä ostaja edellyttää, ennen kuin hän on valmis seuraavaan askeleeseen.
Kun vaiheet seuraavat ostajaa, myyjä tietää jokaisessa vaiheessa, mitä asiakas tarvitsee seuraavaksi. Johto puolestaan näkee putkesta, missä asiakkaat todella ovat.
Etenemisehto: mitä asiakkaasta pitää ymmärtää
Jokaisella vaiheella on oltava etenemisehto: mitä ymmärrystä asiakkaasta täytyy olla, ennen kuin kauppa siirtyy eteenpäin. Ehto kertoo, mitä on selvitetty ja mitä asiakkaan kanssa on sovittu. Myyjän tunne siitä, että asiakas vaikutti kiinnostuneelta, ei riitä.
Hyvä esimerkki on tarjousvaihe. Kauppa siirtyy sinne vasta, kun asiakkaan kanssa ollaan samaa mieltä siitä, että tarjous tehdään. Myyjän kannattaa kysyä suoraan: ”Jos ratkaisemme tämän asian, oletko valmis investoimaan ratkaisuumme? Haluatko tästä tarjouksen?”
Kysymyksen kanssa pitää olla tarkkana. Asiakkaan on helppo sanoa ”laita mulle tarjous” vain päästäkseen keskustelusta eroon, ja sen jälkeen asiaan ei koskaan palata. Tarjous on paikallaan, kun asiakas on kertonut tarpeensa, kokee ratkaisun järkeväksi ja on sopinut tarjouksen läpikäynnistä. Tarjouksen rakenteesta ja läpikäynnistä kerrotaan artikkelissa Myyjien valmentaminen.
Perusputki ja toimialan lisävaiheet
Myyntiputken viisi perusvaihetta ovat prospektit ja liidit, kontaktointi, tapaaminen, tarjous ja sopimusvaihe. Niiden tavoitteet ja etenemisehdot on kuvattu artikkelissa CRM:n käyttöönotto myyntitiimissä.
Perusputki on lähtökohta, ei valmis vastaus jokaiselle yritykselle. Toimialasta riippuen kauppa voi vaatia tarkempaa tarjouksen määrittelyä, ratkaisun testaamista tai neuvotteluja sopimusrakenteesta. Vaiheistus räätälöidään niin, että se mukailee organisaation toimintaympäristöä ja asiakkaan ostotapaa.
| Lisävaihe | Milloin sitä tarvitaan | Etenemisehto |
|---|---|---|
| Ratkaisumäärittely | Ratkaisu räätälöidään asiakkaalle, eikä tarjousta voi tehdä ilman tarkempaa määrittelyä | Asiakkaan kanssa on kirjattu, mitä ratkaistaan, millä vaatimuksilla ja mitä ratkaisuun ei sisälly |
| Proof of concept | Asiakas haluaa nähdä ratkaisun toimivan omassa ympäristössään ennen sitoutumista | Onnistumiskriteerit on sovittu ennen kokeilua, ja tulokset on käyty läpi päättäjien kanssa |
| Tarjousneuvottelu | Hinta, ehdot tai laajuus neuvotellaan tarjouksen läpikäynnin jälkeen | Avoimet kohdat on listattu ja neuvottelun päätöspäivä sovittu |
| Aiesopimus | Lopullinen sopimus vie aikaa, mutta molemmat haluavat sitoutua etenemiseen | Aiesopimus on allekirjoitettu ja lopullisen sopimuksen aikataulu sovittu |
Neljän yhteydenoton sääntö
Kontaktointivaiheelle tarvitaan lopetusehto: milloin yrittäminen lopetetaan. Neljä yhteydenottoa on yleensä sopiva raja. Yhteydenotot kannattaa tehdä eri kanavissa: puhelu, tekstiviesti, sähköposti ja LinkedIn-viesti. Mieluiten kaksi tai jopa kolme niistä on puheluita.
Jos neljään yhteydenottoon ei tule minkäänlaista vastakaikua, sitä ei luultavasti tule muutenkaan. Silloin on korrektia siirtyä seuraavaan prospektiin. Samaa prospektia voi yrittää uudelleen myöhemmin, esimerkiksi neljän kuukauden päästä, kun tilanne asiakkaan päässä on voinut muuttua.
Siivoa putki, jotta aika menee eteneviin kauppoihin
Myyntiputkea siivotaan, jotta myyjä voi keskittyä kauppoihin, jotka oikeasti etenevät. Kaupat, joissa on paras mahdollisuus, saavat myyjän ajan. Kaupat, jotka ovat jumissa ilman perusteltua syytä, merkitään hävityiksi.
Myyjän kannattaa itse karsia omat huonot casensa, koska aika on rajallinen. Siinä kohtaa pitää olla rehellinen sekä asiakkaalle että itselleen. Jos kaupan mahdollisuutta ei ole, myyjän ei kannata käyttää aikaa enää tähän caseen.
Siivous näkyy myös luvuissa. Kun hiipuneet kaupat merkitään hävityiksi, putken arvo kertoo oikean kuvan, ja myös osumaprosentti lasketaan oikeasta joukosta.
Miksi kauppa hävittiin?
Hävityn kaupan todellisen syyn selvittäminen on vaikeaa. Myyjät ovat valitettavasti hyviä keksimään syitä itse, ja hinta on liian helppo selitys. Todelliseen syyhyn vaikuttaa moni asia: kuinka selkeä tarjous oli, kuinka läpinäkyvästi hinnoittelu esitettiin, oliko luottamus ehtinyt kasvaa ja millainen brändi yrityksellä on.
Kun myyjä on tehnyt ratkaisumyyntiä hyvin, hän voi saada todellisen syyn selville. Silloin hän ymmärtää, miksi oma ratkaisu ei pysty ratkaisemaan asiakkaan kipua. Siihen johtaa kysyminen: tilanteesta ongelmaan, ongelman seurauksiin ja ratkaisun hyötyyn. Menetelmästä kerrotaan artikkelissa SPIN-myynti.
Kirjaa syy CRM:ään asiakkaan sanoin, ei omana tulkintana. Kun syitä kertyy, niistä näkee, toistuuko sama syy ja mitä tarjouksessa, hinnoittelussa tai kohderyhmässä kannattaa muuttaa.
Todennäköisyys jokaiselle vaiheelle
Vaiheisiin liitetään ennustetta varten todennäköisyys: kuinka todennäköisesti kauppa tästä vaiheesta päätyy lopulta kauppaan asti. Kun jokaisen avoimen kaupan arvo kerrotaan sen vaiheen todennäköisyydellä, saadaan putken painotettu arvo.
Alla esimerkki, joka on johdettu artikkelin Myynnin matematiikka suhdeluvuista. Puolet tapaamisista johtaa tarjoukseen ja 20 % kaikista aidoista tarjouksista kauppaan. Luvut ovat esimerkkejä, eivät mittaustulos.
| Vaihe | Todennäköisyys kauppaan | Peruste |
|---|---|---|
| Tapaaminen | 10 % | 50 % tarjoukseen × 20 % kauppaan |
| Tarjous | 20 % | 20 % tarjouksista johtaa kauppaan |
| Sopimusvaihe | 80 % | Asiakas on todennut tarjouksen sopivaksi |
| Voitettu | 100 % | Sopimus allekirjoitettu |
Jos myyjällä on viisi 15 000 euron kauppaa tarjousvaiheessa ja kaksi sopimusvaiheessa, putken painotettu arvo on 5 × 15 000 € × 20 % + 2 × 15 000 € × 80 % = 39 000 €. Omat prosenttinsa jokainen yritys saa CRM:stä, kun kaupat ja niiden vaiheet on kirjattu muutaman kuukauden ajan.
Tarkistuslista: näin rakennat myyntiputken vaiheet
- Kuvaa ostajan polku. Mitä asiakas tekee ja edellyttää ennen kutakin päätöstään?
- Valitse vaiheet sen mukaan. Aloita viidestä perusvaiheesta ja lisää vain ne vaiheet, joita toimialasi kaupat oikeasti vaativat.
- Kirjaa jokaiselle vaiheelle etenemisehto. Mitä asiakkaasta pitää ymmärtää ja mitä hänen kanssaan pitää olla sovittu?
- Sovi lopetusehdot eli perusteet, joilla päätetään, ettei kauppaa enää edistetä. Esimerkiksi neljä yhteydenottoa ilman vastakaikua tai ei tarvetta lähikuukausina: kauppa merkitään hävityksi ja siihen palataan myöhemmin.
- Kirjaa hävityn kaupan syy asiakkaan sanoin.
- Anna jokaiselle vaiheelle todennäköisyys ja tarkista prosentit CRM:n datasta.
- Kirjaa säännöt myynnin pelikirjaan, jotta jokainen myyjä käyttää samoja vaiheita samalla tavalla.
Usein kysyttyä
Mikä on myyntiputki?
Myyntiputki on näkymä yrityksen kaikista avoimista kaupoista siinä vaiheessa, jossa ne kulloinkin ovat, ensimmäisestä yhteydenotosta sopimukseen. Siitä näkee, paljonko myyntiä on tulossa, missä kaupat jäävät kesken ja mihin myyjän kannattaa käyttää aikansa seuraavaksi.
Kuinka monta vaihetta myyntiputkessa pitäisi olla?
Yleensä viisi perusvaihetta riittää: prospektit ja liidit, kontaktointi, tapaaminen, tarjous ja sopimusvaihe. Lisävaiheita, kuten ratkaisumäärittely tai proof of concept, tarvitaan, jos toimialan kaupat sitä vaativat.
Milloin kauppa kannattaa merkitä hävityksi?
Kun prospekti ei vastaa neljään yhteydenottoon eri kanavissa tai kun asiakkaalla ei ole tarvetta lähikuukausina. Asiakkaaseen voi palata myöhemmin uutena kauppana.
Kuinka monta kertaa prospektia kannattaa yrittää tavoittaa?
Noin neljä kertaa eri kanavissa, joista mieluiten kaksi tai kolme on puheluita. Jos vastakaikua ei tule, kannattaa siirtyä seuraavaan prospektiin ja yrittää uudelleen esimerkiksi neljän kuukauden päästä.
Miksi myyntiputki pitää siivota?
Jotta myyjän rajallinen aika menee kauppoihin, jotka etenevät, ja jotta putken arvo ja ennuste pitävät paikkansa.
Mitä ovat myyntiputken vaiheiden todennäköisyydet?
Prosentit, jotka kertovat, kuinka todennäköisesti kauppa kustakin vaiheesta päätyy kauppaan asti. Niillä lasketaan putken painotettu arvo ennustetta varten.
Kirjoittaja
Olli-Pekka Inget
Olli-Pekka Inget on RevenueOps Oy:n toimitusjohtaja ja osakas. Ennen RevenueOpsia hän johti palkkatöissä palvelumyyntitiimiä, joka keskittyi nykyasiakkaiden kasvattamiseen (tiimin myynti kasvoi 4,6-kertaiseksi 3,5 vuoden aikana). Sitä ennen hän johti SaaS-kasvuyhtiön uusmyyntitiimiä.
