Nykyaikaisessa B2B-yrityksessä markkinoinnin tehtävä on helpottaa ostamista jo ennen ensimmäistä tapaamista. Revenue Operations -mallissa markkinointia ei mitata näkyvyydellä, vaan sillä, kuinka paljon se helpottaa myyntitiimin työtä ja kasvattaa liikevaihtoa.
Ostajan matka ja kuka sitä kuljettaa
- Ongelma tunnistetaanMarkkinointi
- Ostaja etsii tietoaHaku, LinkedIn, kollegat, tekoälyMarkkinointi
- Vaihtoehdot rajataanMyyjän yhteydenotto osuu tähänMarkkinointi ja myynti
- Ensimmäinen tapaaminenLiidi siirtyy myynnille sovitulla tavallaMarkkinointi ja myynti
- TarjousMyynti
- PäätösMyynti
Miksi markkinointi kuuluu Revenue Operationsiin
Revenue Operations johtaa liikevaihtoa kokonaisuutena, ja markkinointi on siitä yksi osa. Jos markkinointi ja myynti tavoittelevat eri asioita, syntyy tuttu ristiriita. Markkinointi raportoi liidejä, joita myynti ei pidä liideinä, ja myynti kontaktoi ilman markkinoinnin tukea.
Toimivassa mallissa markkinointi tuottaa materiaalia ja liidejä, joita myynti pystyy hyödyntämään. Myynti puolestaan tuo markkinointiin sitä, mitä asiakkaat oikeasti kysyvät ja miksi he ostavat.
Ostaja on pitkällä ennen ensimmäistä yhteydenottoa
B2B-ostaja selvittää vaihtoehtoja itse: hakukoneella, LinkedInissä, kollegoiltaan ja yhä useammin tekoälyltä. Siksi markkinoinnin tärkein tehtävä on olla läsnä silloin, kun ostaja kysyy.
Sisältö, joka vastaa suoraan ostajan kysymykseen ja perustuu omaan kokemukseen, laskelmiin ja asiakastapauksiin, päätyy sekä hakutuloksiin että tekoälyn vastauksiin. Yleinen sisältö, josta verkossa on jo sata versiota, ei päädy.
Parhaat sisältöideat tulevat myynnistä. Jokainen kysymys, joka toistuu myyntitapaamisissa, on aihe artikkelille.
Viisi asiaa, jotka nykyaikainen B2B-markkinointi tekee
- Yhteinen ihanneasiakasprofiili. Sama ihanneasiakasprofiili (ICP) ohjaa sekä kampanjoita että myyjien prospektointia. Vainulla myynnissä ja markkinoinnissa käytetyt kohderyhmät olivat huippuluokkaa, joten kehitys voitiin kohdistaa keskikauppaan ja asiakaspoistumaan.
- Tarjoama, joka on helppo ostaa. Tuotteistus ja hinnoittelu ovat markkinointia. Kaksio Labsilla kiinteähintainen kuukausimalli teki ostamisesta helpompaa, ja 24 Center löysi useiden toimialakokeilujen jälkeen uudelle B2B-segmentille tarjoaman, joka toimi.
- Sisältö, joka vastaa ostajan kysymyksiin. Asiantuntijoiden kokemus, laskelmat ja asiakastapaukset kertovat enemmän kuin yleiset väitteet.
- Monikanavainen kontaktointi. LinkedIn, sähköposti, tapahtumat ja messut tukevat puhelinta. Kun yritys on ostajalle tuttu, myyjän soittoon vastataan useammin.
- Yhteinen liidin määritelmä. Myynti ja markkinointi sopivat, milloin liidi siirtyy myynnille, kuka ottaa yhteyttä ja kuinka nopeasti. Sopimus kirjataan myynnin pelikirjaan.
Markkinoinnin vaikutus myynnin matematiikassa
Artikkelin Myynnin matematiikka esimerkissä myyjä tarvitsee 2 000 soittoyritystä vuodessa saadakseen 200 tapaamista, kun 40 % soitoista vastataan, keskikauppa on 15 000 € ja tarjouksista 20 % johtaa kauppaan. Markkinointi vaikuttaa näihin lukuihin suoraan.
| Markkinoinnin vaikutus | Muutos | Mitä se tarkoittaa myyjää kohden |
|---|---|---|
| Tunnettuus nostaa vastausprosenttia | 40 % → 50 % | Samat 200 tapaamista syntyvät 1 600 soittoyrityksellä, eli kontaktointityötä on 20 % vähemmän. |
| Yhteydenotot ja tapahtumat tuovat tapaamisia | +2 tapaamista kuukaudessa | 22 tapaamista vuodessa lisää, noin 11 tarjousta ja runsaat 2 kauppaa eli noin +33 000 € uusmyyntiä. |
| Selkeämpi tarjoama vie useamman tapaamisen tarjoukseen | 50 % → 60 % | 20 tarjousta lisää ja noin +60 000 € uusmyyntiä samalla työmäärällä. |
Neljän myyjän tiimissä kahden jälkimmäisen vaikutus on yhteenlaskettuna noin 370 000 € uusmyyntiä vuodessa. Siksi markkinoinnin paikka on liikevaihdon johtamisessa, ei erillisenä kustannuseränä.
Mittaa markkinointia euroina, ei klikkeinä
Kun jokaiselle kaupalle kirjataan CRM:ään lähde, kuten yhteydenotto verkkosivulta, tapahtuma, LinkedIn tai oma prospektointi, nähdään, mikä kanava tuottaa tapaamisia, tarjouksia ja kauppoja. Silloin markkinoinnin budjetti voidaan kohdistaa sinne, mistä kauppa oikeasti syntyy.
Seurattavia lukuja ovat liidit lähteittäin, liidistä tapaamiseen etenevien osuus, kanavakohtainen myyntiputken arvo ja asiakashankintakustannus. Ne edellyttävät, että markkinointi ja myynti käyttävät samaa CRM:ää.
Usein kysyttyä
Mitä nykyaikainen B2B-markkinointi tarkoittaa?
Markkinointia, jonka tehtävä on helpottaa ostamista ennen ensimmäistä tapaamista ja jonka tulos mitataan myynnissä ja liikevaihdossa, ei näkyvyydessä.
Miten markkinointi ja myynti saadaan toimimaan yhdessä?
Yhteisellä ihanneasiakasprofiililla, yhteisellä liidin määritelmällä ja yhdellä CRM:llä, johon jokaisen kaupan lähde kirjataan.
Kannattaako B2B-yrityksen tehdä sisältömarkkinointia?
Kannattaa, kun sisältö vastaa asiakkaiden oikeisiin kysymyksiin ja perustuu omaan kokemukseen. Sellainen sisältö näkyy myös tekoälyn vastauksissa.
Miten markkinoinnin tuloksia mitataan?
Kirjaamalla jokaisen kaupan lähde CRM:ään ja seuraamalla, kuinka paljon tapaamisia, tarjouksia ja kauppoja kukin kanava tuottaa.
Kirjoittaja
Olli-Pekka Inget
Olli-Pekka Inget on RevenueOps Oy:n toimitusjohtaja ja osakas. Ennen RevenueOpsia hän johti palkkatöissä palvelumyyntitiimiä, joka keskittyi nykyasiakkaiden kasvattamiseen (tiimin myynti kasvoi 4,6-kertaiseksi 3,5 vuoden aikana). Sitä ennen hän johti SaaS-kasvuyhtiön uusmyyntitiimiä.
