CRM kannattaa, koska myynti on täynnä lupauksia, jotka pitää muistaa: soitetaan keväällä, käydään tarjous läpi tiistaina, palataan asiaan budjetin vahvistuttua. Kun lupaukset ovat järjestelmässä eivätkä myyjän päässä, ne myös pidetään. Samalla jokaisesta kaupasta kertyy dataa, josta johto näkee, mistä liikevaihto oikeasti syntyy.
CRM lyhyesti
CRM (Customer Relationship Management) on ohjelmisto, johon myyntitiimi kirjaa asiakasorganisaatiot, niiden ihmiset, kaupat ja jokaisen kauppaan liittyvän aktiviteetin. Se ei ole raportointityökalu johdolle, vaan ensisijaisesti myyjän työväline. Johdon näkymä syntyy sivutuotteena, kun myyjät käyttävät sitä omassa työssään.
Mitä CRM:ään kirjataan ja miten myyntiputken vaiheet määritellään, kerrotaan artikkelissa CRM:n käyttöönotto myyntitiimissä. Tämä artikkeli vastaa kysymykseen, miksi sitä kannattaa tehdä.
”Olisin ostanut aiemmin, jos olisitte pitäneet yhteyttä”
Kuulemme saman lauseen yllättävän usein asiakkaidemme asiakkailta. Asiakas olisi ostanut jo aiemmin, jos myyjä olisi pitänyt asiaa pinnalla. Ei tyrkyttämällä, vaan niin, että asia eteni.
Hyvä myyjä tekee seurannan tavalla, joka auttaa asiakasta tekemään päätöksen, oli päätös kyllä tai ei. Hän palaa asiaan, kun on sovittu, tuo mukanaan jotain uutta ja kysyy, mitä päätökseen vielä tarvitaan. Asiakkaalle se on palvelua, ei painostusta.
Seuranta vaatii kuitenkin, että se on kirjattu jonnekin. Jos sovittu yhteydenotto on vain myyjän muistissa, se jää tekemättä päivittäisessä tulipalokiireessä. Kukaan ei päätä jättää asiakasta unohduksiin. Se vain tapahtuu, kun tämän päivän asiat vievät huomion.
CRM:ssä jokaisella avoimella kaupalla on seuraava askel ja päivämäärä. Kun päivä koittaa, tehtävä on myyjän listalla, vaikka keskustelusta olisi kulunut puoli vuotta.
Mitä unohtunut seuranta maksaa
Lasketaan esimerkki artikkelin Myynnin matematiikka luvuilla. Myyjä tekee noin yhdeksän tarjousta kuukaudessa, keskikauppa on 15 000 € ja tarjouksista 20 % johtaa kauppaan.
Oletetaan, että osa tarjouksista jää ilman sovittua läpikäyntiä ja seurantaa, ja niiden osumaprosentti puolittuu 10 %:iin. Luvut ovat esimerkkejä, eivät mittaustulos, mutta suunta on tuttu jokaiselle, joka on lähettänyt tarjouksen ja jäänyt odottamaan.
| Ilman seurantaa jääviä tarjouksia | Vuodessa (11 kk) | Menetetyt kaupat | Menetetty uusmyynti / myyjä | Neljän myyjän tiimi |
|---|---|---|---|---|
| 1 kuukaudessa | 11 | 1,1 | 16 500 € | 66 000 € |
| 2 kuukaudessa | 22 | 2,2 | 33 000 € | 132 000 € |
| 3 kuukaudessa | 33 | 3,3 | 49 500 € | 198 000 € |
Jo kaksi unohtunutta seurantaa kuukaudessa vie myyjältä 11 % hänen 300 000 euron vuositavoitteestaan. Tiimitasolla summa vastaa lähes puolen myyjän vuoden uusmyyntiä. CRM-lisenssien vuosihinta on tästä murto-osa.
Laskelmassa on vain kaupat, jotka menetetään kokonaan. Usein kauppaa ei menetetä, vaan se siirtyy, kuten asiakkaiden kommentti ”olisin ostanut aiemmin” kertoo. Siirtynyt kauppa näkyy kassavirrassa ja ennusteessa, ja mitä pidempään asiakas odottaa, sitä todennäköisemmin joku kilpailija ehtii soittaa ensin.
Viikonlopun rauhoittaja
Myynti on stressaavaa työtä. Myyjällä on tavoite, usein myös taloudellinen paine saada kauppaa, eikä stressiä voi päättää jättää pois. Se seuraa kotiin ja joskus uniin asti.
Stressiä lisää epävarmuus: muistanko kaiken, mitä olen luvannut, ja riittääkö tekemiseni tavoitteeseen. CRM vastaa molempiin.
- Asiat ovat muistissa. Kun jokainen lupaus ja seuraava askel on kirjattu, perjantaina ei tarvitse miettiä, unohtuiko jotain. Maanantaina lista on valmiina.
- Data näyttää tien tavoitteeseen. Kun myyjä tietää omat suhdelukunsa, hän näkee, montako yhteydenottoa, tapaamista ja tarjousta tavoite vaatii. Tavoite muuttuu toivomisesta tekemiseksi.
- Omistajuus ja hallinta. Myyjä näkee oman myyntiputkensa ja tietää, mitä tällä viikolla tehdään. Kun tekeminen on omissa käsissä, stressiä on vähemmän.
Siksi kutsumme CRM:ää viikonlopun rauhoittajaksi. Minulla on tästä omakohtaista kokemusta myyjänä, ja uskon, että jokainen systemaattista myyntityötä tehnyt allekirjoittaa sen.
Yksittäisistä kaupoista dataa johdolle
Ilman CRM:ää jokainen asiakkuus on yksittäistapaus. Myyjä muistaa omat kauppansa, mutta kukaan ei näe kokonaisuutta, eikä yksittäistapauksista koskaan kerry laajaa dataa.
Excel ei korjaa tätä. Taulukosta on vaikea saada vastauksia heti, kun muuttujia on enemmän kuin muutama, ja jokainen raportti vaatii erillisen vaivan. Kun jokainen myyjä taas kirjaa CRM:ään samalla tavalla, johdon näkymä syntyy lähes itsestään.
| Johdon kysymys | Mistä CRM:ssä se näkyy |
|---|---|
| Milloin vuodesta kaupat syntyvät? | Voitettujen kauppojen ajankohdat: kausivaihtelu näkyy, kun dataa on kertynyt yli vuoden. |
| Mitkä asiakastyypit tuottavat? | Kaupat ja keskikauppa toimialoittain tai kokoluokittain. |
| Kuinka pitkä myyntisykli on? | Aika liidistä voitettuun kauppaan, myös asiakastyypeittäin. |
| Missä vaiheessa kaupat jäävät kesken? | Konversiot myyntiputken vaiheesta toiseen. |
| Mihin asiakkuuksiin myyntiä kannattaa suunnata? | Kauppojen arvo ja sisältö asiakastyypeittäin, rinnalla tieto siitä, mitkä tuotteet ja palvelut tuottavat parhaan katteen. |
| Miltä seuraava kvartaali näyttää? | Myyntiputken arvo vaiheittain suhteessa tavoitteeseen. |
Ennuste ei enää perustu myyjien arvioihin, vaan siihen, mitä myyntiputkessa on ja miten kaupat ovat aiemmin edenneet.
Myynti auttaa johtoa ja johto auttaa myyntiä
Kun myyjä kirjaa CRM:ään, hän johtaa ensisijaisesti itseään: näkee omat kauppansa, seuraavat askeleensa ja suhdelukunsa. Samalla hän tuottaa dataa ilman erillistä raportointia.
Johto saa siitä näkyvyyden siihen, mihin asiakkuuksiin myyntiä kannattaa tehdä, millä tavalla ja miten valinnat vaikuttavat katerakenteeseen asti. Näkyvyyden perusteella johto voi auttaa myyntiä: kohdistaa markkinointia, tarkentaa ihanneasiakasprofiilia, korjata tarjoamaa tai lisätä resursseja ajoissa.
Hyöty kulkee molempiin suuntiin. Myyjä ei kirjaa johtoa varten, vaan itseään varten, ja johto saa kuvan, jolla se pystyy tukemaan myyjää.
Kirjaaminen on myyntityötä
Kirjaaminen tuntuu aluksi ylimääräiseltä työvaiheelta. Todellisuudessa se on yksi myynnin tärkeimmistä vaiheista, koska se ratkaisee, tapahtuuko sovittu seuraava askel.
Hyötyjä on vaikea ymmärtää etukäteen. Ne näkyvät vasta, kun CRM:ää on käyttänyt systemaattisesti jonkin aikaa. Siksi paras tapa on kokeilla:
- Aloittakaa minimitasosta. Jokaisesta kaupasta henkilö ja organisaatio, vaihe, arvo ja seuraava askel päivämäärineen. Ei enempää.
- Käyttäkää CRM:ää päivän työlistana. Aamu alkaa CRM:n tehtävälistasta, ei sähköpostista.
- Katsokaa dataa yhdessä. Viikkopalaverissa myyntiputki näytetään CRM:stä. Kun myyjä näkee, että hänen kirjauksiaan oikeasti käytetään, kirjaaminen saa merkityksen.
Kun myyjä huomaa myyvänsä tehokkaammin ja stressaavansa vähemmän, syitä jättää CRM käyttämättä ei enää ole. Käyttöönoton käytännöt on koottu artikkeliin CRM:n käyttöönotto myyntitiimissä.
Yhden myyjän yrityksestä myyntitiimiin
CRM:n hyödyille ei ole alarajaa. Asiakkainamme on myös yhden myyjän organisaatioita, joissa myyjä haluaa kirjata oman myyntinsä systemaattisesti yhteen paikkaan.
Yhden myyjän yrityksessä CRM on myyjän muisti ja oma johtamisen väline. Kun yritys kasvaa ja ensimmäinen uusi myyjä aloittaa, asiakkaiden historia on jo valmiina eikä yhden ihmisen päässä.
Kun myyjiä on useampi, CRM ja sen yhteiset pelisäännöt ovat välttämättömyys. Jokainen kirjaa samat asiat samalla tavalla: samat myyntiputken vaiheet, samat siirtymäsäännöt ja sama minimitaso. Muuten myyntiputkesta ei voi lukea tiimin tilannetta eikä ennustetta, vaan jokaisen myyjän putki on oma tulkintansa. Yhteiset pelisäännöt pitävät myös asiakkuudet talossa: kun myyjä on lomalla tai vaihtaa tehtäviä, kollega näkee heti, mitä asiakkaalle on luvattu ja missä vaiheessa keskustelu on. Pelisäännöt kirjataan myynnin pelikirjaan.
Usein kysyttyä
Miksi CRM kannattaa?
Koska se muistaa jokaisen sovitun seuraavan askeleen myyjän puolesta, vähentää myyjän stressiä ja tekee yksittäisistä kaupoista dataa, josta johto näkee kausivaihtelut, kannattavat asiakastyypit ja myyntisyklien pituuden.
Riittääkö Excel CRM:n sijaan?
Excel toimii, kun asiakkaita ja muuttujia on vähän. Kun halutaan nähdä myyntisyklit, konversiot ja asiakastyyppien erot, Excelistä tietojen saaminen vaatii joka kerta erillistä työtä. CRM:ssä näkymä syntyy myyjien päivittäisestä kirjaamisesta.
Kannattaako CRM pienelle yritykselle?
Kannattaa. CRM:n hyödyille ei ole alarajaa, ja moni yhden myyjän yritys käyttää sitä oman myyntinsä järjestämiseen. Kun yritys kasvaa, asiakashistoria on valmiina.
Miten myyjät saadaan kirjaamaan CRM:ään?
Aloittamalla minimitasosta, käyttämällä CRM:ää päivän työlistana ja näyttämällä viikkopalaverissa, että kirjauksia käytetään. Kun myyjä kokee hyödyt itse, kirjaamisesta tulee osa myyntityötä.
Kirjoittaja
Olli-Pekka Inget
Olli-Pekka Inget on RevenueOps Oy:n toimitusjohtaja ja osakas. Ennen RevenueOpsia hän johti palkkatöissä palvelumyyntitiimiä, joka keskittyi nykyasiakkaiden kasvattamiseen (tiimin myynti kasvoi 4,6-kertaiseksi 3,5 vuoden aikana). Sitä ennen hän johti SaaS-kasvuyhtiön uusmyyntitiimiä.
